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房地產(chǎn)廣告：像霧像雨又像風
作者：佚名 時間：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
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一提到房地產(chǎn)，人們總是自然地聯(lián)想到一系列相關(guān)的東西，如一棟棟漂亮的洋房、別墅；豪華的汽車、舒適的業(yè)主會館、高檔的健身房等場景；也會想到那報紙、電視等強勢媒體上大幅的廣告圖片和財大氣粗的房地產(chǎn)老板，筆者曾見過一個這樣的地產(chǎn)富豪，對筆者自詡道自己辦公桌上擺放的每一件物品的價值沒有低于5萬元人民幣的，一個小小的筆筒竟然也價值幾千美金呀！聽了真有些令人咂舌，這就是令人眩目的房地產(chǎn)行業(yè)！目前多數(shù)開發(fā)商停留在“從銀行貸款，從消費者手中賺錢，”的傳統(tǒng)經(jīng)驗上，項目投資靠感覺，不是建立在科學的市場控測基礎(chǔ)上，項目開發(fā)跟風現(xiàn)象日趨嚴重，一會歐陸風情，一會綠色社區(qū)，時而洋房別墅，時而都市田園，時而豪華公寓，時而SOHO主題，樓盤沒有獨特的個性，更別談品牌魅力了，廣告一味追求效果大震撼，自我陶醉感嚴重，不調(diào)查消費者真正需求，表現(xiàn)形式固定在地段、環(huán)境、綠化、物業(yè)、服務等層面。
由于開發(fā)商的財大氣粗，一擲千金，房地產(chǎn)客戶自然成了廣告、咨詢企業(yè)的“上帝新貴”，從南到北，全國上下，房地產(chǎn)也成了真正的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，房地產(chǎn)行業(yè)的熱度正不斷升溫，具有關(guān)資料顯示，目前各行業(yè)平均薪資排行榜上，好象除了發(fā)展迅猛的IT電信產(chǎn)業(yè)，就是房地產(chǎn)了，“房產(chǎn)新貴”的追隨者趨之若騖，但某種程度上，透視這種產(chǎn)業(yè)急劇升溫的背后，似乎也正醞釀著的泡沫正在形成，這就是物極必反的簡單道理。
工作之余，經(jīng)常聽到一些業(yè)界同仁的議論，“房地產(chǎn)廣告最好做，無需多少創(chuàng)意，有時簡直是玩文字游戲”，其實，這種現(xiàn)象很普遍，任何一個行業(yè)的選手都有優(yōu)有劣，地產(chǎn)策劃也是一樣，好的創(chuàng)意在房產(chǎn)業(yè)同樣有很大的作用，只是由于普通的，毫無創(chuàng)意的廣告太多了，消費者欣賞得麻木了！因此淹沒了優(yōu)秀的創(chuàng)意，致使再優(yōu)秀的創(chuàng)意也失去了原有的“市場能量”。
房產(chǎn)廣告真的有效嗎？好的創(chuàng)意真的有用嗎？
答案當然毋庸質(zhì)疑，在傳播時代，廣告是最有力的傳播工具，房產(chǎn)廣告當然也能體現(xiàn)最基本的告知作用，好的創(chuàng)意能提升品牌，提高品牌美譽度，但有一點必須明確的是，沒有人會因為廣告，因為好創(chuàng)意產(chǎn)生的美好印象，而盲目購買這種特殊的商品——變數(shù)高，區(qū)域性強的一次性涉深產(chǎn)品。這就是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作與其他大眾產(chǎn)品廣告的最直接的差別所在！其他產(chǎn)品的品牌營銷規(guī)律有時并不適合房地產(chǎn)，盡管品牌學者們極力追捧的品牌理論是無懈可擊，但對于房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品而言，卻不能成為地產(chǎn)營銷策劃者的“萬能公式”。正如一則好的食品/飲料的廣告創(chuàng)意能直接引起無數(shù)欣賞者的爭相搶購，甚至一個杰出的汽車廣告創(chuàng)意也能掀起一陣市場狂瀾，因為車是個性化強的產(chǎn)品，富豪只要自己喜歡就可以購買，自己消費享受嘛！如果自己的夫人不喜歡，可以為她選擇一款她自己喜歡的品牌呀！但房子則不然，喜歡不喜歡都得兩個人一起消費（一起�。┭�！，總不能你住一棟別墅，老婆住另一別墅吧！
所以，房地產(chǎn)廣告要做到家人都喜歡，簡直是不可能的！因此，再優(yōu)秀，再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會引發(fā)直接的消費行為發(fā)生！廣告唯一的作用是將消費者的目光吸引過來，僅此而已，至于能否形成購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否符合消費者的真正需求，房地產(chǎn)廣告對消費者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費是理性程度最高的領(lǐng)域之一，因此，房地產(chǎn)策劃重在項目全盤的整體規(guī)劃，廣告作為整體策劃中的一枚“炮彈”，其殺傷力的強弱完全決定于前期整體規(guī)劃的質(zhì)量，如果規(guī)劃失誤，再好的，再強有力廣告拉動也無濟于事，甚至產(chǎn)生負面影響。
正因為這種特殊性，通常地產(chǎn)領(lǐng)域的策劃者很少介入其他行業(yè)，至少保存了地產(chǎn)策劃的“專一性”，況且地產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)展的空間很大，收入也不菲，但其他領(lǐng)域策劃者轉(zhuǎn)入房產(chǎn)策劃的卻漸成趨勢，但容易犯的毛病就是常常將其他行業(yè)、產(chǎn)品的品牌運作規(guī)律，不知不覺，按部就班地“套”在地產(chǎn)策劃中，其實只要分清房產(chǎn)領(lǐng)域自身的特殊性，適當結(jié)合其他產(chǎn)品的市場運作規(guī)律，就能產(chǎn)生意想不到的好創(chuàng)意，好效果！
房產(chǎn)廣告，到底該咋做？
在地產(chǎn)廣告策劃領(lǐng)域，有的創(chuàng)作者認為很容易滿足客戶要求，只要把客戶想要表達的內(nèi)容表述清楚，梢加修飾就大功告成了！至于消費者是否買帳就不得而知了！這個群體道是主流，而有的創(chuàng)意人則為了找到與目標消費群相吻合的精湛語言，煞費苦心，還要耐心向客戶解釋、講解，這是認真的一群，也是對市場負責的專業(yè)人，然而，并非主流群體，但他們的專業(yè)精神值得稱贊和褒獎，市場經(jīng)濟時代，適者生存，優(yōu)勝劣汰，只有適合的，才是最好的！
有一個很好的例子，可以說明房產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，當你接受一個汽車的廣告時，客戶要求你談以下幾點，一是車有四個輪子，二是有一塊睹后鏡，三有一個方向盤，四要有一個剎車擎。就這麼簡單！這不就是一直占主流的廣告嗎？客戶要求只要說的動聽點，語言優(yōu)美點，有點層次感就行了！
似乎這個問題很簡單，其實，這就是多數(shù)房產(chǎn)廣告的制作現(xiàn)狀，只是訴求元素有變化而已，作為創(chuàng)作者，該如何呢？先冥思苦想一陣，再一陣頭腦風暴，于是一則自我安慰式的廣告文案出臺了！——“這是一輛與眾不同的車，它有四個非常耐磨的車輪，還有一塊超廣角的睹后鏡，一個特級順滑的方向盤，一個隨意制動的剎車擎！客戶無可無不可，皮笑肉不笑地接受你的提案，最后只在細節(jié)上，揮灑一下古代文人墨客的文字推敲工夫，稍稍提點寶貴意見，廣告就這樣誕生了！
普通人一看，呵！這還不是那些陳腔老調(diào)嗎？那四樣東西，哪個汽車不是一樣的功能，這樣的廣而告知到底有何意義嗎？可內(nèi)行一看，只能搖頭嘆息，世上又多了一件犧牲品。
以上僅僅是一個小插曲，簡單而普通，但卻顯現(xiàn)出了廣告界的現(xiàn)狀——魚龍混雜，良莠不齊，哪個行業(yè)都存在，如果換一種角度而言，廣告公司的上帝不是消費者，是客戶，滿足客戶的要求也就實現(xiàn)了自身的價值，獲得的企業(yè)的利益，不是嗎？廣告公司的老板也是普通商人，售出產(chǎn)品，收到錢，也就完成了銷售！試想，如果醫(yī)生按照病人的要求開方子、抓藥，會產(chǎn)生什麼樣的效果？如果碰到倔強的醫(yī)生，不按照病人的要求做，他是否會失業(yè)呢？
事實證明：專業(yè)的就是要負責的，負責的就是持久的，只有持久的才會成為優(yōu)秀的。
事實上，目前的本土地產(chǎn)市場的廣告，就象上面那則事例一樣，所以廣告策劃人一看客戶，就要退避三舍，一旦被逮住，就象犯了罪一樣，尊嚴掃地，一輩子抬不起頭，所以要想在地產(chǎn)策劃界混飯吃，沒有點犧牲精神是萬萬不行的！
如何做讓地產(chǎn)客戶、消費者、自己都滿意的廣告呢？
其實筆者也沒有太好的建議，筆者所做的廣告也是先滿足客戶標準和要求后，才能考慮是否適合目標消費群，這里也無意與高喊“創(chuàng)意高于一切的”空洞口號，“創(chuàng)意就是權(quán)力”的說法只有在一定的條件下才適用！廣告、咨詢業(yè)畢竟是附屬產(chǎn)業(yè)，不能獨立生存，因此，唯美的創(chuàng)意派也只能是生存狀態(tài)下的另類，是少數(shù)分子，盡管他們堅持著廣告、咨詢行業(yè)的真諦——創(chuàng)新，但在資本面前，一切都會顯得蒼白無力！
有人說，最有效的房地產(chǎn)廣告是最富創(chuàng)意的廣告，創(chuàng)意成了制勝的法寶，但這種大創(chuàng)意很難得到展示的機會！地產(chǎn)廣告的文案有時的確很優(yōu)美動人，值得回味，但文案畢竟不是散文、詩歌，現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)，應該用現(xiàn)代的文字、語言來感染現(xiàn)代的消費者，名稱、設(shè)計、風格、造型沒必要一味的仿古；也不應單純?yōu)榱恕扒螽悺倍呦蛄硪徽`區(qū)，名稱用生僻字，詞匯拼造，語言含混晦澀，總以為越古典，越?jīng)]人理解就越有水平，其實，這就成了開發(fā)商的“御用文人”了！房地產(chǎn)文化應該是綜合人文、歷史、社會、生活的大系統(tǒng)，是屬于特殊產(chǎn)品品牌文化的一部分，地產(chǎn)策劃人不應僅僅是精通文墨的文人，應該是通曉一定地產(chǎn)專業(yè)知識和現(xiàn)代品牌營銷理論的實戰(zhàn)者，文筆要瑰麗而富市場殺傷力，定位準確，品牌概念符合市場發(fā)展的大趨勢，引領(lǐng)時尚潮流，地產(chǎn)廣告絕不僅僅是圖片、區(qū)位圖和文字的機械組合游戲，是與房產(chǎn)整體規(guī)劃息息相關(guān)的“能量爆發(fā)器”，是整個軍隊中的“特種兵”，房產(chǎn)市場，市場空間大，與民眾生活休戚相關(guān)，是很有市場潛力的領(lǐng)域，值得深入研究與探討。
盡管我國房地產(chǎn)行業(yè)還沒有形成真正意義上的市場，交易的成功很大程度上取決于當事人的相互關(guān)系，但有影響、有規(guī)模的區(qū)域性乃至全國性品牌正在形成，率先確立鮮明的品牌意識，抗起品牌大旗的開發(fā)商無疑必將成為未來激烈市場角逐中的主流，相信在不久的將來，消費者購房子象買家電、買飲料那樣指牌選購的時代一定會實現(xiàn)！